2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿。

在经历12年的高速增长之后，天猫双11的成交额基数早已达到庞大量级。在庞大基数上继续实现稳健增长，表明双11对商家和消费者的巨大吸引力。

更为重要的是，今年双11伊始，GMV就不是重要的目标。天猫管理层多次强调，今年双11更加关注发展的质量——更好的客户体验，更友好的经营环境，更健康的商业生态。

今年天猫双11，一大批商家实现跨越式增长。截至11月11日23点，有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越；更有78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。

天猫事业群副总裁吹雪表示，增长质量和社会价值是天猫双11关注的重要的目标，“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”

回归客户价值，商家体验成标尺

今年参加天猫双11的商家数量已增长至29万，创下历史新高。值得注意的是，其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌，有7万是首次参与的新商家。

今年1月开始，天猫管理层提出“优化商家体验、消费者体验是未来的核心策略之一”，为此，天猫在客户价值上的战略投入持续扩大。

今年以来，淘宝天猫陆续推出生意参谋等商家运营工具免费、贷记支付手续费降费等超过30项商家扶持举措，以降低门槛、降本增效、优化营商环境，至少为商家降低经营成本约150亿元。此外，天猫还强化了商家策略、商家后台工具等团队，并成立专属的商家服务、消费者服务等运营团队。

双11是重要的销售节点，参与的商家，特别是中小商家“卖得好不好、体验好不好”，是直观衡量这些行动结果的标尺。

河南商家李轲的店主要卖红薯干、红薯淀粉等家乡特产。开售半小时，店铺销售额就超过去年双11一整天。他说：“我们小不要紧，我们在努力。”

亿欧智库11月7日发布的调研报告显示，双11期间，中小商家对各电商平台的信心指数（经营平台）排名，天猫以73.9%的占比排名。

成交额之外的价值维度：普惠、包容、绿色

不止是商家，消费者和更广大的社会公众也开始感受到天猫双11的多个显著变化。

消费群体不断扩容。90后与00后消费者占比超过45%，00后参与双11的人数较去年提升25%。10月中旬，淘宝App上线“长辈模式”。每天，110万“银发族”用“长辈版淘宝”逛双11。

为满足残障人士特殊需求，今年双11还开辟了专属会场。10月22日，中国残疾人联合会旗下中国残疾人福利基金会联合天猫及回力、斯凯奇、锐步、乔丹、骆驼、森马、ECCO 等7家品牌推出“一只鞋计划”，以一双鞋一半的价格，为残障人士提供单只鞋销售服务。此外，涵盖听障、视障、肢残、卧床等服务各类特殊人群的特殊商品，有了专门的会场，并进行了无障碍配置，供有需要的人更方便地访问。

双11也尝试成为一个传递实践绿色与公益理念的公共场。今年天猫双11发布减碳计划，首次推出“绿色会场”，上新50万件绿色商品，并发放了1亿元绿色消费补贴。截至目前，超过250万人在双11期间购买了绿色商品。同时，“公益宝贝”占到天猫全部商品的10%。

这些变化显示，天猫双11正在淡化成交额，建立一套可以衡量平台内在发展质量的价值体系。普惠、包容、绿色等价值已成为平台资源投入的重要方向。

从“速度”到“健康度”，互联网企业重塑成长目标

比起追求增长速度，更注重增长质量和客户体验。

天猫双11是观察互联网发展脉络的维度之一。过去20年，互联网企业受益于中国经济迅猛发展的推动，实现了前所未有的高速增长。然而在速度之下，发展方式中的短视和粗放不仅会损害用户权益和市场环境，也制约了企业自身“增肌肉、强筋骨”。

不止是天猫，放眼整个互联网行业，以增长数字为导向的发展阶段已一去不复返。如何将自己的发展融入于社会发展的切实需要之中，以实现与社会、客户共荣为基础的价值创造，成为互联网保持健康良性成长的关键。

事实证明，将利润投入于商家综合成本优化和社会价值，与平台上的商家业绩、用户留存等效率指标并不冲突。相反，这样的战略性转变有助于涵养商业生态，优化经营环境，为平台赢得客户长期的信任，为客户创造更长期的价值。

双11进行到第13年，它早已不是单纯的卖货场。对阿里巴巴而言，双11期间的销售爆发数字早已不是重要的指标。阿里巴巴正在主动求变，为客户带来长期增长，为社会创造长远价值。这也是新形势下一家大型数字经济企业应有的作为。